Compétitivité des entreprises dans la société en réseau
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Relation Client (GRC) dans un environnement concurrentiel
Critères de segmentation de la GRC
Quel degré d'automatisation des forces de vente?
Quels leviers d'actions pour atteindre les objectifs ?
Quels mix de canaux de relation client ?
Les conditions de succès de la GRC
La GRC vise à harmoniser l'ensemble des actions au bénéfice des clients : la vente par les divers canaux, les centres d'appels, le marketing opérationnel et les divers services aux clients.
Un projet de GRC n'est pas qu'un déploiement d'applications informatiques, loin s'en faut. La GRC combine opérationnellement les actions de la vente (personnel à orientation client et partenaires commerciaux) le management commercial, les processus métier et les applications informatiques. Sa mise en place suppose une véritable volonté de placer le client au centre de la stratégie.
Depuis les années 80, pour améliorer la relation avec leurs clients, les entreprises ont adopté successivement la démarche " qualité ", la mesure de la satisfaction des clients, puis la recherche de leur loyauté.
Les constats montrent que de bons résultats de qualité n'entraînent pas ipso facto la satisfaction des clients, que la satisfaction à elle seule n'assure pas la loyauté des clients et qu'un excellent taux de loyauté ne suffit pas à garantir la résilience aux attaques des concurrents.
En conséquence, les organisations - actuellement centrées sur la recherche de la loyauté des clients - évoluent progressivement vers un système vraiment "centré sur les clients ".
La Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM) est un composante essentielle de l'entreprise dont le centre est le client.
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Le soutien aux canaux et forces de vente : automatisation des forces de vente (SFA : Sales Force Automation) |
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Le service aux clients : Centre de Relation Client (CRC) ou centre d'appel, services en ligne |
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Marketing opérationnel : gestion des campagnes Marketing |
Critères de segmentation de la GRC
Critères de segmentation qu'il est utile de prendre en compte lors de la définition d'une GRC :
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Relation client
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Cible
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Produit ou service offert
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Chiffre d'affaires potentiel par clients
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Quel degré d'automatisation des forces de vente ?
Un système d'automatisation des forces de vente est caractérisé par le degré d'automatisation des processus métier.
| Degré d'automatisation | Description | Cas d'utilisation | ||||||||
| Enchaînement des tâches imposées au commercial | Processus métiers totalement automatisés |
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| Liberté de choix dans l'enchaînement des tâches | Utilisation de services informatiques à la demande (1) |
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| Combinaison des deux types | Utilisation avec ou sans automatisation des processus |
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(1) Les services informatiques que les commerciaux peuvent utiliser à la demande comprennent :
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saisie et consultation des informations sur les clients |
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suivi des actions : visite, élaboration de propositions et de contrat, relance... |
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consolidation des données : cumul de données relatives à un client sélectionnées sur la base de critères définies par le commercial |
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production automatique de documents standardisés ou aide à la création par le commercial de documents personnalisés : tableau de bord, rapport de synthèses... |
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gestion des documents : classement, stockage et facilité de recherche |
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messagerie : facilité d'envoi de messages depuis les applications, facilité d'enregistrement dans les applications de messages reçus |
La figure suivante illustre les objectifs d'une GRC centrée sur les clients :
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Valeur en Euros des clients pour l'entreprise :
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Valeur en Euros de l'offre pour les clients :
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Quels leviers d'actions pour atteindre les objectifs ?
L'entreprise dispose de quatre leviers d'actions majeurs pour atteindre ses objectifs en terme de valeurs apportées aux clients et à l'entreprise.
Leviers d'action de l'entreprise (1) Donner une vue panoramique de la relation client (2) Développer la coopération entre les divers canaux de relation avec les clients (3) Développer les services associés à l'offre de base (4) Développer le self service pour les clients (5) Améliorer les mesures de valeurs de l'offre pour le client et du client pour l'entreprise |
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Valeur en Euros des clients pour l'entreprise :
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Valeur en Euros de l'offre pour les clients :
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Quels mix de canaux de relation client ?
Il y a un grand écart de coûts par contact entre les différents canaux de relation client.
Voici quelques exemples de coûts relatifs d'une relation client dans une banque :
| Canal de relation | Coûts relatifs |
| Contact direct dans une agence | 1000 |
| Centre d'appels | 600 |
| Serveurs vocals | 60 |
| Serveur Web | 40 |
Le choix judicieux d'une combinaison de canaux utilisée pour les relations clients permet ainsi de réduire considérablement le coût total de commercialisation qui est divisé par deux dans la simulation ci-dessous.
| Canal de relation | Avant | Après | ||
| Mix | Coûts relatifs | Mix | Coûts relatifs | |
| Contact direct dans une agence | 50% | 500 | 25% | 250 |
| Centre d'appels | 50% | 300 | 25% | 150 |
| Serveur vocal | 0% | 0 | 25% | 15 |
| Serveur Web | 0% | 0 | 25% | 10 |
| Total | 800 | 425 | ||
Conditions de succès de la GRC
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Disposer d'une " Note de cadrage du système global GRC " approuvée par le management commercial | ||||
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Veiller à ce que la GRC serve vraiment aux commerciaux et aux forces d'appui en leur apportant des services utiles, rapides et faciles d'accès | ||||
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Tenir compte de la situation réelle du personnel commercial (culture de la relation client, utilisation de la microinformatique en groupe de travail et agilité dactylographique…) | ||||
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Avoir une stratégie multicanal : canaux de relation et canaux de distribution | ||||
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Mesurer les valeurs de :
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Concevoir les services clients associés à la fourniture de base | ||||
| Exprimer en termes de business les demandes aux systèmes d'information : fonctionnalités, évolutivité, sécurité de l'accès aux informations |
Les apports de Mount Vernon consulting
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